协调内部流程同步实施多渠道零售策略新日

对于实施多渠道零售策略的传统零售企业而言，他们需要解决多项复杂问题。曼哈特北亚区总裁Arnold Consengco先生表示，必须通过内部协作，才能在业务活动中实现内部流程同步，迎接市场挑战。

回顾千禧年之交，习惯于传统商场经营的零售企业因担心分散核心业务,而就探索网上商场却步。网上购物和宽带连接快速发展，亚马逊等网上专营品牌异军突起，迫使传统零售商重新评估其定位。

过去10年间，大众品牌大刀阔斧拓展其网上品牌，以便应对越来越多网上专营零售商的威胁和挑战。他们的最初想法是：与其坐以待毙，不如上阵拼搏。

传统零售商挑战专营网上品牌，拓展网上渠道，重新为业务市场定位，为他们实施多渠道策略带来了良好机遇。目前，购物者可通过多种方式体验这些多渠道品牌并与之互动，从网上购物到送货上门，从就近门店提货到门店订货后送货 上门，方式多种多样，不胜枚举。现在人们可足不出户在网上完成购买前的调查比价，同时越 来越多地的人们通过移动设备完成此项操作。此外更有产品目录，电视及电话销售等其它渠道。要通过多元化渠道面在市场推出持续一致的产品为业界带来多种挑战。具体而言，这种方式会增加复杂度，需要跨渠道库存透视度，实施订单管理和执行，更重要的是，需要将企业组织机构细分为多渠道职能。

在多个不同渠道都实现和保持高度客户满意度并非易事。根据分析机构ForeSee Results 在美国进行的研究：截止2009年圣诞节，网上专营零售商总体客户满意度得分达到81％，而门店类零售商总体客户满意度得分只有77％。预见结果概括道：“一般地说，多渠道零售商网站表现远不如网上专营零售商。这一现象不足为奇，因为多渠道零售商往 往分散精力，多而不专。

与专营网上品牌相比，多渠道企业能提供更丰富的顾客体验，提高客户满意 度。但是，企业需要面临多渠道增加业务复杂性而来的挑战。一体化多渠道的IT技术可提高库存透视度，协调订单管理和渠道执行。然 而，企业内部面临许多挑战。首先，必须实行组织机构细分。前 进的必由之路是内部协作。

实施组织革新并非易事，要求企业主要人员具有带动和彼 此协作。克兰菲尔德大学克兰菲尔德管理学院营销物流荣誉教授克里斯托弗马丁表示：“在各自为政，思想守旧的 传统企业，如果你提出参与网上业务与传统零售业务竞争，并由你自己领导推行，你必然会遭遇强大阻力，或是被 拒绝合作。

鉴于此，必须有一种对主要人员给予激励，推行盈亏责任制的机制。为了总体上为企业带来最大盈利，必须重新定义跨渠道零售的可行方式，关键在于明白零售企业在多渠道业务中的成本和赢利归属方式。

在许多公司，内部设有由直接业务至零售业务间多个不同部门，从零售产品分类计划到需求预测，从采购和库存管理到配 送物流服务，从商场人力到直送客户配送中心人力，涉及面纷繁复杂。目前，这些环节融为一体，多种指标亦已趋向独立计算。企业往往按个别渠道分析成本和盈 利。但是购物环境在不断变化，顾客并不按相同方式与零售品牌互动。企业应视零售业务为一总体，其中部分机构和分部实属人为设置。

例如：如果一位客户希望从网上购物和店铺提货，这笔交易的销售收入应归谁？根据常规方式，销售应归属于电子商 务。然而，如果从人力，下单和库存等方面考虑，这宗销售则应归属店铺业务。此笔业务对电子商务是受益的，对店铺则是亏本生意。

有些零售商把电子商务交易 （无论是直接发货上门或到店铺提货），与最近的店铺和客户挂钩，从而提高透视度以加强监控。电子商务而来的 销售归功于店铺。但企业仍要编写两份资金平衡表，因为必须计算电子商务，以便明确业务增长状况。同时，店铺也有参与网上销售，因为各项销售都对公司增长具有贡献作用。

在管理 层面，虽然财务分析师会以企业实体层面分析总体盈利，但零售业高层管理人员往往根据渠道为基准进行奖励。奖励方案可推动跨渠道转型。

另一方案是按比例将销售分配参与交易的各个渠道。例如，在店铺提货的交易，将销售的30％分配给店铺，70％分配给网上交易。

加州大学伯克利分校教授莫滕吨汉森在最近一期“哈佛商业评论”撰文表示：内部协作可带来巨大优势（革新产品，促进销售）。但是，内部协作亦可能造成负面影响，因为协作成本可能远超预期，包括内耗造成的延误。为促进协作，汉森教授建议评估以下3项因素：

投资回报：如果发生有效执行，本 次协作能产生多大的现金流量？

机会成本：与不实施协作项目相比，项目投资会带来多少现金流量增 加？

协作成本：由于跨部门协作相关的问题，会造成多大的现金流量损失？

教授还表示：“在许多公司，很难让不同部门的人员一起有效合作。原因在于：人们不愿 意共享资源或客户;如果得不到承认，无经济激励，他们不愿从事本职工作以外的工作;或者说，存在优先任务冲突问题。正如汉森教授所述：“这些问题与机会成本相结合，会抵销协作的潜力和成果，产生协作负面效应。”

克里斯托弗马丁教授表示：变革方案来自董事会会议。这些方案一旦拓展 这些渠道，一个拥有不同专业知识的团队必须到位负责将计划付诸实施。但是，需要牵头人推动这一活动。

商场内部管理团队开始意识到这一策略的重要性，认识到策略对业务的推动作用。必须由于 经销，营销或店铺部内具有副总裁级的人员推动这种转型。

公司需要一个订单管理系 统和提高跨渠道库存透视度，才能成功运行同步和平衡的多渠道零售业务。公司必须认识到，订单是来自任何地方 而其执行亦可以在不同地方进行。公司需要自下而上的系统，系统必须能分期实施。可喜的是，这一方式可确保高的投资回报率。

传统零售企业若要在渠道多元化和客户服务多样化的市场中竞争，可选的方案不多。他们必须应对和克服制订和实施多渠道 策略所涉及的复杂性。否则，客户需求将决定不可避免的结果。

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