国产手机红海生存术四世同堂的观念要转变

[导读]中兴手机海量出货的背后，是严重依赖运营商定制市场的尴尬。

在手机的“红海”、甚至“血海”里如何求生存、谋发展，这大约是国产手机们普遍的提问。

继华为上月高调推出其旗舰机P 6、隐喻PK iPhone6后，另一大国产手机厂商中兴通讯也不甘示弱，联手英特尔，推出其新一代智能手机，取名GEEK(极客)。

极客，意味着不断创新、努力、超群，这是中兴手机对自己的新定义———尽管中兴此前依靠低价走量发家，但中兴希望G E E K手机能够带来新气象，吸引年轻时尚一族。“我们向中高端产品的战略转型是坚定不移的。”中兴通讯执行副总裁何士友日前接受南都采访时强调称，对于高端旗舰产品，前期投入较大，产出比较小，投入可能不会马上有回报，“能否承受转型带来的阵痛，如何坚持下去都非常重要”。

破除饼店模式

“我们做企业是‘王小二开店’文化：王小二开了个饼店，一张饼卖10块钱，第二天就有人开同样一家饼店，一张饼卖9块钱……然后一条街都是卖大饼的，每张2块钱。”何士友说，国外是差异化竞争，你开饼店，我开咖啡店，大家都能活，“我们国家盛行的是赌博文化，一直玩到倾家荡产。我经常说，有的人(手机厂商)活着，他已经死了。”

如果光从“量”上看，中兴手机还算活得不错：IDC报告显示，去年中兴手机占据全球市场份额的3.8%，位居全球第四，仅次于三星、诺基亚和苹果。其毛利率为16.8%，高于国产品牌普遍12%左右的毛利率。

但与同城兄弟华为一样，中兴有着强烈的危机感：中兴手机海量出货的背后，是严重依赖运营商定制市场的尴尬，其社会渠道销售占比仅10%左右，一旦运营商渠道出现问题，“后果很严重”。而从某种程度上说，中兴也是“王小二饼店”一条街中的一员：同质化竞争、单一渠道、利润稀薄、产品推出时效缓慢——— 屈指可数的优势是体量庞大。

显然，中兴期望通过一系列中高端机型的运作，摆脱“饼店模式”：中兴最新与英特尔携手推出的GEEK智能手机，可以看作其向上游攀爬的重要举措。

中兴GEEK智能手机配备5英寸屏，搭载A ndroid4.2系统，英特尔凌动Z2580双核处理器，后置摄像头800万像素，前置摄像头为10 0万像素，厚度9 .5m m，电池容量为2300m A h。标准版售价1888元，将于7月25日在京东商城首发。

“与英特尔的合作进一步增强了中兴通讯在智能手机市场、尤其是高端市场的竞争力。”何士友希望这款搭载英特尔处理器的手机，销量能突破40万台，并将中兴手机打造成高端、极客、极致的代名词，通过产品应用体验，建立差异化竞争优势。

何不讳言坚持中高端路线有压力，“但不做(中高端)肯定没有未来，做了总有希望”。

四世同堂的观念要转变

“外联”英特尔之外，中兴更重要的举措，还在于从组织架构、产品、渠道、品牌等多方面进行B2B向B2C的大规模改造。

众所周知，中兴手机过去主要依靠运营商定制获得发展，已在全球160多个国家与230多家运营商达成合作，营销平台偏重B2B。尽管这种集采模式在客观上帮助中兴手机获得了“生存权”，但在一定程度上降低了中兴手机的溢价能力。而三星70%的销售都是公开市场。何士友多次表示，中兴手机希望未来公开市场的销售占比从目前的10%增长到40%。

“中兴手机业务B2C变革的阻力主要来自集团内部。”何士友直言，中兴手机目前在集团内部产出和投入不成正比，必须脱离B2B系统的组织构架模式，在渠道、产品和品牌领域进行全面变革。内部对手机业务需要有更加开放和积极的心态，支持手机业务形成端到端的高效运作组织架构，这对中兴手机的发展至关重要。

据中兴通讯2012年财报，终端产品营收258.4亿元，占比公司总收入30.7%。此前，中兴手机业务一直只是作为一个产品经营部存在，与其他产品经营部在研发、销售等方面资源共享。何士友透露，目前，中兴从事系统设备端和手机端的人员已经从组织上分开，而渠道和品牌方面，还需要持续变革。“过去兄弟姐妹还比较小，离开父母很难生存，但到了一定阶段，四世同堂的观念就要发生变化，只要各自能把业务做好，就是对集团最大的支持。”

同城兄弟华为已先行一步。华为2011年成立三大业务BG (业务集团)，手机纳入消费者业务BG，和企业业务BG(业务集团)及运营商BG，并列为华为的三驾马车。根据规划，华为终端2013年计划实现销售收入90亿美元，智能手机销量达到6000万部，未来3～5年，销售收入达到300亿美元。华为手机给自己的定位是，“用5年的时间，取代苹果和三星，坐上智能手机业界第一把交椅。”

[数据]

中兴全球手机销售人员为1200人，占比全球销售人员总数的10%;手机业务线人员不足万人，占中兴公司78000人数12.8%。

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