刘强东在玩田忌赛马

长江商报消息

“1945年8月15日，东京向美苏投降。2012年8月15日，京东向苏美宣战。”这是网友对号称“史上最惨烈”的电商价格战的调侃。此次电商大战由京东商城CEO刘强东在微博上高调宣战拉开序幕，引发各界关注。

为什么会突然爆发这场价格恶战？导火索是苏宁拟发布80亿元公司债的一则公告。这对于准备明年IPO上市的京东来说，无疑是一个挑战的信号，一个现实的压力。一方面，在白热化的电商大战中，谁能够扩大规模，谁能在行业中占据好的排位，就能赢得更多的市场份额，面对苏宁发债融资的逼人态势，假如京东退缩，则有可能使强者恒强，弱者恒弱变成定局。另一方面，投资者也看重公司的规模和排位，愿意投资龙头企业，准备上市的京东要是不把规模搞上去，也难以赢得投资者的青睐。因此，当下对于京东来说，做大规模要比利润率更重要，京东就是要通过“烧钱”来给自己IPO造势，只要吸引到足够多的消费者，也就能吸引到足够多的投资者，这就是京东不惜以利润为代价打价格战的主要原因。

在这样的情势下，京东要打国美、苏宁已是意料之中的事，并得到了主要股东的支持，刘强东在微博中透露了股东对“约架”的态度：“我们除了有钱什么都没有！你就放心打吧，往死里打！”就目前来看，刘强东出手不凡，给了对手一个下马威。有数据显示，刘强东微博一发，苏宁国美的股价就迅速下跌，两家的市值一天就共蒸发掉近50亿。其中苏宁电器(002024,股吧)，跌7.11%，市值一天缩水33亿元，国美跌1.4%，市值损失20亿港元。

面对京东的强势出击，国美、苏宁迅速作出应对。截至本文发表，国美表示要强势参战，门店比网价低，要给刘强东上一堂价格课，打到京东玩不动价格战；苏宁易购则追加5亿，确保3C（电脑、数码、手机）最优价。表面上看，国美、苏宁应战有余，但是细观此战，刘强东并非意气用事，也不是鲁莽出手，而是颇有几分田忌赛马的味道。

史载齐国将军田忌喜欢跟人赛马，但往往不赢，孙膑给他支招：用自己的下等马对付对手的上等马，用自己的上等马对付对手的中等马，用自己的中等马对付对手的下等马，三局两胜，田忌最终赢得比赛。在电商大战中，刘强东用的也是这种战法。

首先，大家电是国美、苏宁的命根，最赚钱的产品，“毛利率高达25%”，是匹“上马”。而京东是综合性百货，大家电只是它极少部分，是一匹“下马”，就算是“三年内零毛利”，对它的整体利润也不会很大损失。刘强东用“下马”去对付国美、苏宁的“上马”，虽然自己不赚或是小赔，但直接打击了国美、苏宁大家电的利润优势，这叫伤敌八千，自损一百。

刘强东用线上打线下，用网上商城打对方的实体门店，是用自己的“上马”去打对方的“中马”。国美、苏宁连销实体店经过多年扩张运营，已有了相对固定的市场份额和消费群体，算一匹不错的“中马”，但是相对而言，电子商务的成本较实体店小得多，售后服务却是一样的，渠道为王，电子商务更像一匹“上马”。刘强东以线上打线下，强迫对手的线下产品与自己的线上产品同价，可以大幅压缩对手连锁门店的利润，甚至让其亏损。

对于刘强东来说，3C等产品才是它的主业，这部分利润是刘强东的重要来源，可视为他手里的“中马”，而苏宁、国美的电子商务还不足以与京东抗衡，这是对手的弱项，可视为其手里的“下马”。刘强东用自己的“下马”拼掉了国美、苏宁的“上马”，国美、苏宁在线下利润受挫的情况下，势将无力向线上输血，做大做强线上以制衡京东，刘强东又胜一筹。

以上是一种比拟的说法，事实更为微妙复杂，也不是一场战役就分出胜负的。不过，假定刘强东的价格战打赢了国美、苏宁，其成功不是利润上的收获，价格战对双方来说短时内都是有害无益的，但是，这在资本市场上可以打击对方融资，赢得战略优势，如果对方在资本市场上重创，则正好是自己兼并收购的好运来了。

家电行业无疑是竞争最为激烈的行业之一，但凡垄断行业是无须进行价格肉博的，激烈的竞争是消费者获益的前提，中国很多垄断行业要是像家电行业一样充分竞争，我们的幸福指数不知要提高多少倍。

西越

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